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從品牌資產五星模型淺談醫院品牌管理的兩大關鍵
提交者:醫略營銷發表時間:2021-8-4點擊次數:2060來源:醫略營銷

醫院品牌建設


  品牌資產五星模型,是“品牌資產的鼻祖”大衛·艾克(David  Aaker)所提出的一種品牌模型,包括品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和專有品牌資產。在其著作《管理品牌資產》一書中他明確指出,品牌管理就是管理品牌資產。那對醫院來說,管理醫院品牌,就是管理醫院品牌資產。那么,究竟什么是醫院品牌資產,醫院又該如何進行品牌管理呢?
  
  醫院品牌資產,就是醫院營銷效果的總和,是醫院診療技術和服務所創造的附加值,是醫院的重要資產之一。對于如何進行醫院品牌管理,本文會結合品牌資產五星模型,為大家分析講解,點明其中的兩大關鍵。
  
  既然要從品牌資產五星模型切入,我們首先就要弄明白,這一模型的每一點,對應到醫院品牌資產中,都有什么含義:
  
  品牌知名度,代表了患者對于醫院品牌的記憶程度,即患者是否很容易回憶或識別醫院品牌。它主要評估的是醫院的名稱、logo、廣告口號及宣傳側重等方面。
  
  品牌認知度,代表了患者對醫院科室、專家、技術、設備、服務、效果等各方面的整體印象,即醫院能夠在這些方面給患者帶來怎樣的利益,是醫院進行差異化定位、高價位和品牌延伸的基礎。
  
  品牌聯想度,是指患者透過醫院品牌所能產生的所有聯想,是對醫院優勢科室、患者利益、價格、形象和個性的人性化描述,代表著患者對于醫院的態度和情感,是醫院品牌定位和獨特銷售主張(USP)雙重作用的結果。
  
  品牌忠誠度,代表了患者對醫院品牌的獨特偏好、就診傾向和就診習慣,是患者對醫院品牌的心理決策和評估過程。它由五級構成:無品牌忠誠者、習慣購買者(受知名度支配)、滿意購買者(受品質支配)、情感購買者和承諾購買者(受價值認同支配)。


醫院品牌建設
  
  品牌專有資產,則包括醫院的商標、專利等知識產權,它能從其他角度強化醫院品牌的知名度,能夠為醫院的品牌形象進行背書。
  
  簡單梳理以后我們可以看出,從五星模型切入進行醫院品牌管理,依據的其實就是患者的“認識——認知——認同”這一過程。先讓患者認識你、記住你(品牌知名度),再讓患者認知你、了解你(品牌認知度),然后讓患者認同你、喜歡你(品牌聯想度),最后讓消費者不斷選擇你(品牌忠誠度)。而這其中的兩大關鍵,就隱藏其中。
  
  關鍵一:打響知名度之前,該做什么?
  
  談起品牌,知名度在各個場合幾乎都排在第一的位置,但不知各位醫院管理者是否思考過,醫院該立足于哪方面做品牌知名度?這是關系到醫院后續發展的關鍵。認為,在做知名度以前,醫院似乎更應該先關注品牌認知度,即先進行品牌定位和發展規劃,規劃要以定位為準星,因為這兩步決定著醫院后續發展過程中的資源側重。
  
  要打響知名度,肯定離不開各個渠道的宣傳,而宣傳的內容就十分關鍵了。認為,品牌宣傳一定要緊緊圍繞著醫院的品牌定位和發展規劃,圍繞著重點科室、重點病種、重點專家、重點技術、診療效果等方面,集中優勢資源進行單點突破,以點帶面進行廣告宣傳,這樣也能凸顯醫院品牌的差異化,更容易讓患者認識醫院品牌,并形成獨特認知。切忌進行無重點的所謂“全面宣傳”,“胡子眉毛一把抓”,費錢費力,效果也不見得如意。
  
  關鍵二:忘了品牌忠誠度,狠抓品牌聯想度
  
  品牌忠誠度是品牌資產的核心,但它并不是醫院營銷的作用力層,而是醫院品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度和其他品牌資產共同作用的結果呈現。所以,在進行品牌建設及管理的過程中,建議醫院管理者,“忘掉品牌忠誠度”,狠抓品牌聯想度。因為醫院只要對患者忠誠,那么患者一定會對醫院忠誠。
  
  要對患者忠誠,就要關注品牌聯想度的方方面面,給患者帶來完美的就診體驗。診療效果是核心,服務是關鍵?;颊呔歪t,首要訴求肯定是治好病,在這一先決條件下,通過持續改進就醫服務、強化患者人文關懷、進行合理定價、優化就診流程等各個方面,給患者留下良好印象,贏得患者的認同和喜歡,那么“忠誠度”就自然水到渠成了。
  
  這兩大關鍵,一個是從品牌認知度出發,一個是從品牌聯想度出發,前者為醫院發展指明方向,后者為醫院發展提供核心競爭力。管理醫院品牌,這兩點不可不察。
  
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